【经济观察】

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时斓娜

今年“618”促销大潮中，直播带货持续火热。在“万物皆可直播带货”的当下，房屋不动产加入带货行列成为今年大促的一大亮点。

近日，某知名主播在直播间以6.18折的优惠价卖出一套房子。这套位于浙江省杭州市滨江区的房源，建筑面积159.8平方米，原价332.1万元，打折后以205.23万元上架，相当于每平方米1.28万元，远低于同小区每平方米约2万元的挂牌均价，房源上架短短数分钟内便被拍下。由此，直播卖房是否能给房产交易线上化带来新可能再度引发关注。

事实上，直播卖房的尝试在行业中早已有之，各大电商平台和房产服务平台先后就此进行过布局。如，快手理想家探索“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式、贝壳找房推出针对房产短视频达人的“银河计划”等，通过给予流量扶持和培训，帮助房产主播进行账号升级和内容优化。

对于房地产销售而言，直播卖房为售楼业务拓展客源开辟了线上渠道，依靠天然的流量和关注度，线上途径正逐渐成为房源销售的新赛道。

对于购房者而言，相比线下四处奔走看房所需要花费的时间成本，刷一刷视频便能对多套房源的位置、面积、周边配套有大致了解，还能获取相关市场分析、避坑指南等信息，无疑更加高效便捷。

近年来，随着各种线上房产服务平台的涌现，人们对于“云看房”的接受度不断提高。房产主播们的粉丝量动辄数百万，直播卖房的销量成绩也有不俗的表现。今年春季，快手理想家推出“春季购房节”活动，活动总销售金额突破39.1亿元，总销售套数2680套，带动48个城市超690个楼盘达成交易。

不过，住房毕竟不同于其他一般商品。购房是需要在反复的信息比对、现场查验和价值衡量中谨慎决策的消费，这与在直播间没能看到实物、全面了解商品信息，便可“买买买”的一般消费有很大区别。除此之外，房屋买卖还涉及签订购房合同、网签备案、缴纳税费、交付房产、产权登记等诸多环节，“一锤子”买卖过后，后续流程能否顺利进行，也关乎购房者的切身利益。

基于上述原因，多数房产主播并未选择以“三二一上链接”的方式促成购房者在直播间直接交易，而是走“线上引流、线下带看”的路线，通过讲解房源情况、传授房产知识、进行市场分析等建立与粉丝间的信任关系，有购房意愿的粉丝出于信任联系线下看房、达成交易，从而实现线上线下的联动。线上渠道旨在帮助线下扩大经营而非取代线下，这是多数房产从业者一致的观点。

不同于售楼中心和房产中介“自卖自夸”式推荐容易让购房者形成防范心理，在互联网公开透明的环境下，房产主播靠专业性吸引的粉丝更符合主动寻求交易机会的特征，交易成功的可能性也会更大。

从这个角度看，直播卖房具有传统房地产销售难以比拟的优势，但需要房产主播透过房屋这种特殊“选品”表现出更强的专业性和更高的责任感。只有获得并保持良好的口碑、实现更高转化率，房产交易线上新渠道才能更好地促进线上线下的联动，从而实现成功交易。